Prostředky public relations škol (4.část)

3. Audiovizuální a multimediální prostředky

Audiovizuální a multimediální prostředky si na poli PR získávají stále větší popularitu. Je to dáno několika skutečnostmi:

–          tyto prostředky se dají zejména v prostředí školy ve vlastní produkci zhotovit s finanční nenáročností

–          tyto prostředky mohou být pro klienty atraktivní oproti prostému textovému sdělení

–          tyto prostředky jsou dlouhodobě využívatelné, zájemci (klienti) se k nim mohou neomezeně vracet

Problémem se však může jevit složitá distribuce těchto prostředků: školy k ní mohou využívat služeb pošty, čímž rostou náklady, nebo je mohou distribuovat osobně, např. při dnech otevřených dveří, přehlídkách a veletrzích škol, při setkáních zástupců středních škol s výchovnými poradci základních škol apod. Některé tyto prostředky jsou rozšiřovány bezplatně, jiné za úplatu.

Mezi tyto produkty lze zařadit:

–          CD, DVD, videonahrávky (VHS) – většinou jde o prezentace škol ve formě souboru fotografií, filmů, klipů, powerpointových prezentací, multimediálních prezentací, které si školy vyrábějí samy nebo si je nechávají vyhotovit na zakázku specializovanými firmami (v takovém případě však může jít o finančně náročný produkt),

–          nosiče s prezentacemi činností a aktivit škol, např. v oblasti umělecké (CD pěveckých sborů, dramatických zájmových útvarů, školních hudebních skupin apod.,

–          elektronické katalogy s nabídkou školních produktů a služeb.

4. Tištěné materiály

Tištěné materiály patří k prostředkům PR škol s nejstarší tradicí (jsou známé případy jejich používání z 19. století). Jejich tvorba byla technicky nenáročná, využívalo se vždy dostupných materiálů. Je pozoruhodné, že i dnes, v době elektronických médií, prostředků informačních a komunikačních technologií (ICT), jsou tyto prostředky stále využívané, efektivní, ba dokonce žádané.

Mezi výhody tištěných materiálů patří:

–          finanční nenáročnost,

–          dostupnost materiálů a dostupnost technických prostředků nutných k jejich zhotovení,

–          v mnoha případech není nutná speciální kompetence pro jejich vytváření,

–          snadná distribuce,

–          ve většině případů jsou dlouhodobě využitelné.

Tištěné materiály by přes svou jednoduchost měly mít kvalitní úpravu (včetně grafické), školy by měly dbát na to, aby prostředky měly stejný styl a byly tak nezaměnitelné s jinými školami nebo jinými subjekty. U těchto prostředků se nabízí větší využití vlastní tvorby žáků školy.

Tištěné prostředky PR lze rozdělit podle formálních a technologických hledisek na textové a grafické nebo s převahou grafické složky.

a)      textové

Textové tištěné materiály jsou opravdu nejstaršími prostředky PR škol. Patří mezi ně:

–          výroční zprávy, jejichž tvorba je zákonnou povinností škol. Výroční zprávy mohou mít podobu pouhého úředního dokumentu, kterým škola informuje o své činnosti především školskou radu nebo podobu publikace, která je vydávána ve větším nákladu a je distribuována zaměstnancům a žákům školy i široké veřejnosti (někdy za úplatu). Některé školy vydávají své výroční zprávy i na elektronických nosičích.

–          prospekty o škole, které jsou určeny veřejnosti především z důvodu získání potenciálních uchazečů o studium. Mohou mít podobu jednoduchých jednostránkových letáčků, skládaček nebo brožurek. Jde zřejmě o nejčastěji se vyskytující formu propagace školy při dnech otevřených dveří, veletrzích nebo přehlídkách škol.

–          almanachy, které jsou vydávány především při významných výročích škol. Informuje nejen o současnosti školy, ale i o její historii, o současných žácích a učitelích i absolventech a bývalých učitelích atd.

–          sborníky ze školní konference, ukončeného projektu, ze soutěží atd.

–          školní časopisy plní řadu funkcí v oblasti mediální výchovy žáků, umožňují žákům publikovat své práce (včetně uměleckých pokusů), podle zaměření časopisu mohou plnit i funkci zábavnou, jsou nositeli informací jak pro žáky a zaměstnance školy, tak i pro veřejnost, protože školní časopis nemusí být vždy jen interní záležitostí školy, ale nalézá své čtenáře také v řadách rodičů, absolventů školy apod. Časopisy jsou distribuovány jak v tištěné podobě, tak i díky rozvoji informačních technologií např. na internetových stránkách školy nebo samostatných stránkách.

–          knihy školy vydávají většinou v rámci své doplňkové činnosti, může jít o publikace z oblasti umělecké tvorby (především literární tvorba žáků), dále z oblasti odborné (může jít např. o práce ze středoškolské odborné činnosti), produkty projektů nebo o učební texty a učebnice. Takové publikace jsou nabízeny např. prostřednictvím internetu veřejnosti či jiným školám, dostávají se na pulty knihkupectví nebo se stávají součástí knižních fondů knihoven. Někdy může jít o knižní publikace pouze pro potřebu školy. Zejména v souvislosti s významným výročím školy vydávají reprezentativní publikace s bohatou fotografickou přílohou. Pochopitelně se to převážně týká škol s výrazně dlouholetou tradicí.

–          katalogy s nabídkou školních produktů a služeb, zejména z oblasti doplňkové činnosti školy. V případě středních škol, které nabízejí více studijních oborů, jde i o katalogy oborů.

b)      grafické nebo s převahou grafické složky

–          plakáty a billboardy nejsou častým prostředkem PR škol. V případě billboardů jde o naprosto výjimečný prostředek, objevuje se zejména u soukromých škol (např. jazykových). Plakáty se objevují na veřejnosti v souvislosti s pořádáním některých komerčních akcí v rámci doplňkových činností škol, v případě školních plesů, dnů otevřených dveří, případně akcí spjatých s výročím školy. Plakáty, které jsou obecně účinným prostředkem PR, školy nevolí mj. i z důvodu finanční náročnosti, neboť kromě vlastního zhotovení, musí školy hradit i jejich výlep. Ačkoliv často školy sází na grafickou stránku, nemusí právě tato složka vždy převažovat, rozhodně bychom nalezli i plakáty, které by patřily spíše do výše uvedené kategorie textových materiálů.

–          pozvánky na různé akce školy (např. semináře, přednášky, besídky, kulturní a odborné akce) mohou mít podobu klasického textového sdělení, avšak podle významu dané akce školy na ně zvou rodiče, veřejnost, klienty prostřednictvím pozvánek s grafickou úpravou. V případě, že se na škole vyučují výtvarné obory, vytvářejí často pozvánky nebo jejich návrhy žáci sami.

–          pohlednice patří stále mezi atraktivní formu propagace s výrazným upomínkovým efektem.

–          kalendáře jako propagační materiál začaly školy vydávat zejména po zjednodušení technologií jejich zhotovení. Kalendáře si mohou vytvářet pomocí speciálního softwaru školy samy, případně si je mohou nechat zhotovit specializovanými firmami a fotoalby. Většinou jde o kalendáře menších rozměrů.

–          novoroční přání se těší velké oblibě i v době elektronické pošty, školy se klasickými novoročenkami, které jsou zasílané poštou a na jejichž tvorbě se podílí i žáci školy, snaží zviditelnit a udržet svou image. Je pravda, že díky finanční náročnosti mnohé školy od novoročních přání zasílaných poštou ustupují a využívají elektronických podob takových přání, nejčastěji rozeslaných prostřednictví elektronické pošty.

–          vizitky jsou dnes již skoro samozřejmostí ředitelů či manažerů škol; u ostatních zaměstnanců a pedagogů zatím tolik rozšířené nejsou. Tento prostředek propagace je finančně velmi nenáročný a účinný, proto při jakémkoliv styku s veřejností by měli mít především vedoucí pracovníci školy vizitku u sebe z důvodu možnosti zanechat na sebe kontakt.

5. Tradice školy, události a ceremoniály

Tradice školy, události a ceremoniály tvoří velkou část kultury školy. Z hlediska PR jsou důležité zejména proto, že má škola možnost dát o sobě veřejnosti vědět, a to v kontextu svých dějin, ukázat svou akčnost, podnikavost a zapálenost do veřejných aktivit. Mají-li tyto části kultury školy plnit funkci prostředků PR, je třeba kromě jejich připravenosti uvnitř školy a jejich atraktivnosti věnovat důkladnou pozornost také publicitě před konáním akce. Právě tato skutečnost je častým problémem škol: mají bohaté tradice, konají zajímavé akce, avšak veřejnost o nich není dostatečně informována.

a)      tradice

Tradice školy lze chápat dvojím způsobem. Jednak jde o vzdělávací tradice v rámci vývoje školy (pak škola hovoří např. o své stoleté tradici, o tradičním vzdělávacím oboru), jednak jde o akce a události konající se pravidelně. Obě pojetí lze využít ve prospěch PR, v praxi se však jako prostředek PR vnímá tradice ve smyslu pravidelné události. Školy si vytvářejí své tradice, přejímají tradice ze své historie nebo si vytvářejí tradice nové. Snaží se pokračovat v tom, co mělo úspěch, co vyvolalo kladnou odezvu u veřejnosti. Je pochopitelné, že čím je škola starší (tradiční), tím více tradic ve smyslu tradičních akcí má. Často jde o tradice, které si zavedli samotní žáci, např. maturitní plesy, stužkovací večírky, poslední zvonění, majáles, předvánoční večírek, poslední přednáška, vánoční zpívání na schodech. Některé z tradičních akcí vyplývají z povahy studia nebo z historie školy, např. zápis do 1. třídy, přijímací zkoušky, zahájení maturitní zkoušky, oslavy výročí školy.

b)      události

Události a akce mohou být opakované, pravidelné, ale i netradiční, ojedinělé, výjimečné, např. soutěže a olympiády iniciované školou (umělecké, sportovní, vědomostní), školní vystoupení a koncerty, školní akademie, zapojení školy do dobročinných akcí, sportovní dny, přehlídky (burzy) škol, veletrhy vzdělávání, slavnostní otevření nové části budovy školy, zrekonstruované budovy, nové tělocvičny, nového hřiště, slavnostní zprovoznění nové odborné učebny apod.

c)      ceremoniály

Ceremoniály jsou různé slavnostní události školy, které se konají zpravidla jedenkrát za rok v přibližně stejnou dobu. Mívají oficiální ráz. Patří sem způsob vítání nových žáků školy, imatrikulace, beánie, předávání maturitního vysvědčení, oceňování nejlepších žáků nebo sportovců školy, volba nejlepšího učitele školy apod.