Prostředky public relations škol (5.část)

6. Veřejné prezentace školy

Veřejné prezentace školy jsou velmi důležitým prostředkem PR. Je to dáno zejména tím, že služby, které střední školy nabízejí, jsou poměrně podobné a potenciální žáci (i jejich rodiče) potřebují dostatečné množství informací pro své rozhodnutí o budoucí škole. Prezentace se využívají na výstavách, burzách či veletrzích škol nebo při návštěvách základních škol za účelem náboru nových žáků a studentů apod.

Tyto prezentace se uskutečňují především formou osobního vystoupení. Prezentujícím by měl být někdo, kdo má o škole i o nabízených službách maximum informací, je odborníkem ve svém oboru a dokáže mít v konkrétních chvílích přesvědčivé argumenty. Musí působit jistě, odborně, musí umět komunikovat, přesvědčit a udělat dobrý dojem ve prospěch školy. Často se v roli prezentujícího objevuje ředitel školy, který má o škole největší přehled, a tedy by měl takovou situaci zvládnout nejlépe, jeho zástupce nebo výchovný poradce.

Prezentující hraje při takových vystoupeních hlavní roli. Dobré je také mít přichystané nějaké pomůcky, které pomohou prezentujícímu dokreslit a názorně vysvětlit nějaké body programu, jsou působivé a dělají lepší dojem připravenosti prezentujícího. Výhodou může být také krátký film či prezentace o škole, rozdávání propagačních materiálů a samozřejmě přihlášek ke studiu. Prezentace musí být hlavně promyšlené a dobře připravené, aby byly efektní i efektivní zároveň a splnily své poslání.

Jednou z nejčastěji uskutečňovaných prezentací školy, které může škola využít jako poměrně účinný prostředek PR, je den otevřených dveří. Je to akce, při které škola může veřejnosti a především potenciálních zákazníkům ukázat budovu školy, prostory, ve kterých probíhá výuka, vybavení školy (zejména poukázat na nadstandardní výbavu), areál školy (včetně sportovního a relaxačního zázemí). Některé školy nechávají návštěvníky nahlédnout do samotného průběhu výuky, návštěvníci si mohou promluvit jak se zaměstnanci, tak i se žáky či studenty. Právě osobní styk se žáky školy může být pro uchazeče o studium vodítkem při výběru školy. Současní žáci mohou přesvědčit svou spokojeností a svými pozitivními zkušenostmi a zážitky. Důležité je, aby byl při dni otevřených dveří dostatek průvodců a informátorů, aby se měl každý návštěvník možnost dozvědět, co potřebuje. Školy při takových akcích často umisťují v budově informační stánek, ve kterém návštěvníci obdrží prospekty, mohou si prohlédnout fotografie, které znázorňují hlavní činnosti školy a získají bližší informace o studiu na škole, případně i přihlášky ke studiu.

7. Spolupráce s organizacemi a institucemi

Je v zájmu každé školy navazovat kontakty s různými organizacemi, institucemi a firmami. U středních odborných škol a učilišť je to věc zásadní, a to ve vztahu k odborné praxi žáků, k zásadě propojení teorie a praxe a ve vztahu k potenciálním zaměstnavatelům absolventů školy. Školy se snaží o navázání kontaktů pro posílení odbornosti, pro získání sponzorských darů. Jakýkoliv takový vztah pochopitelně škola využívá při vytváření image školy a stává se tak i prostředkem PR: střední zdravotnické školy vítají možnost zviditelnit se umisťováním svých žáků na odbornou praxi na co nejvýznamnější pracoviště nemocnice, gymnázia mají snahu prezentovat se svým vztahem k prestižní vysoké škole, obchodní akademie budují svou prestiž mimo jiné také na umisťování svých žáků do předních bank, školy budou jistě prezentovat své zapojení do společného projektu s místním muzeem či významnou nadací apod. Mnohé školy si vytvářejí i poradní orgány (poradní sbory, kolegia apod.) tvořené zástupci organizací a institucí.

8. Propagační předměty a materiály

Při své vlastní propagaci může škola využívat dalších prostředků, které mohou podpořit využívání služeb školy a vylepšit její image. Do této skupiny nástrojů komunikace patří propagační materiály a reklamní předměty (trička, propisovací tužky a jiné kancelářské potřeby, hrnky s logem školy, těžítka apod.). Školy si propagační předměty a materiály zhotovují prostřednictvím svých žáků samy nebo si je nechávají zhotovit u specializovaných agentur. Někdy jsou tyto předměty a materiály školami prodávány, a to i prostřednictvím školních internetových obchodů.

9. Corporate identity

Corporate identity neboli firemní identita je tvořena firemní filozofií, firemní kulturou, firemním designem apod. Do firemní identity školy pak spadá:

a)      vizuální styl školy a logo

Vizuální styl škol se v poslední době stává nezbytnou součástí každé školy (styl vizitek, hlavičkových papírů, webových prezentací, informačního systému školy, označení místností apod.). Pokud chce škola působit na své okolí esteticky, jednotně a nezaměnitelně, musí pečovat o svůj vizuální styl jak uvnitř, tak vně školy. V souvislosti s tím si některé školy nechávají zpracovat nebo zpracovávají samy grafický manuál.

Logo neboli graficky zpracovaná zkratka názvu školy dotváří její image. Mělo by být originální, srozumitelné a vždy by mělo vystihovat poslání a záměr dané školy. Školy si mohou logo vytvořit samy z důvodu finančních úspor nebo si jej nechají zhotovit grafickým studiem či agenturou. Nejčastěji má logo podobu grafického zpracování názvu školy nebo obrazového vyjádření zaměření školy. Logo je využíváno na všech propagačních předmětech a materiálech školy, na webových prezentacích, hlavičkových papírech, doprovází školu na všech akcích, ceremoniálech, prezentacích apod.

b)      název školy

Název školy je její první vizitkou. Školy mají v tvorbě názvu velké omezení, neboť název školy je dán § 8 odst. 8 zákona č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon) a následně zřizovací listinou školy. Určitou volnost mají školy v případě čestného názvu školy. Ale i zde musí postupovat podle pokynu z roku 2005 [1], který mimo jiné stanovuje zásady pro použití jména významné osobnosti, historicky významného místa nebo události v čestném názvu školy (Jiráskovo gymnázium Náchod, Gymnázium Jiřího Ortena Kutná Hora, Masarykova obchodní akademie Jičín apod.). Tím tak střední školy v tomto směru nemohou být tolik kreativní jako např. komerční subjekty, nadace nebo občanská sdružení. Jiná situace je u soukromých škol, kde volnost při tvorbě názvu může být důležitých prostředkem PR (Gymnázium Integra Brno, s.r.o., Soukromá střední odborná a jazyková škola Trading Centre, s.r.o., Litomyšl, EDUCAnet – Soukromé gymnázium Kladno, s.r.o. apod.). Ve všech případech by se měl při tvorbě názvu školy klást důraz na to, aby jméno bylo dobře zapamatovatelné, dobře vyslovitelné a především by nemělo být zaměnitelné s názvem jiné školy.

c)      slogan

Slogan nebývá ve školství tak významnou součástí firemní identity. Oproti základním školám, kde se se sloganem můžeme setkat často, střední školy se sloganem pracují pouze ojediněle (např. „AHOL – víc než vzdělání“ – Vítkovická střední průmyslová škola a gymnázium, s.r.o., „Vidíme svět v souvislostech“ – Gymnasium Jižní Město, s.r.o.). Slogany se i na školy začínají dostávat díky vytváření vzdělávacích programů. Podle metodiky jejich tvorby[2] si školy mohou vytvářet i motivační názvy a motta školních vzdělávacích programů, která se mohou stát i sloganem školy, např. „Per aspera ad astra“, „Na cestě“, „Non scholae, sed vitae discimus“.

d)      další prostředky firemní identity

Méně využívanými nástroji firemní identity ve školách jsou: školní píseň, prapor, školní uniforma, znělka, maskot (plyšové zvíře, živé zvíře, plastika), certifikáty a diplomy, školní dresy.

5. Závěr

Každý subjekt v ziskovém či neziskovém sektoru by se měl v rámci své činnosti věnovat aktivitám PR a marketingové komunikaci. To platí i pro školy a školská zařízení. Ještě nedávno si školy důležitost těchto činností příliš neuvědomovaly. Bylo to dáno nevelkou konkurencí v oblasti vzdělávání, škol a školských zařízení bylo méně, demografická situace byla školám příznivá. Nevyskytovaly se tedy problémy s naplněním tříd novými žáky.  Poté, co v 90. letech minulého století začaly vznikat nové střední školy, nové obory a populační křivka klesala, počet zapsaných a přihlášených žáků ke studiu klesal, vedoucí pracovníci škol si začali uvědomovat problém s narůstající konkurencí ve školství, začali se věnovat problematice marketingu, marketingové komunikaci a PR.

Literatura

BÁČA, Milan. Praktická aplikace analýzy SWOT v rámci evaluačních proces. In Vedení školy v praxi. Praha: Raabe, 2005.

BÁČA, Milan, BÁČOVÁ, Tereza. Public relations škol. Poradce ředitele – Strategie řízení a rozvoje školy. č. 32. Raabe, Praha 2011.

BÁČOVÁ, Tereza. Prostředky Public relations jako součást marketingu střední školy. Bakalářská práce. VŠFS Praha 2009.

BAJČAN, Roman. Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 148 s. ISBN 80-7261-096-1.

FRANCOVÁ, Eva. Marketing ve školství. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2003. 45 s. ISBN 80-244-0732-9 

POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní public relations a media relations. Praha: Computer Press 2002. 172 s. ISBN 80-7226-823-6

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. vyd. Zlín: Ekka, 1996. 382 s. ISBN 80-902200-8-8.

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. vyd. Praha: ASPI, 2006. 300 s. ISBN 80-7357-176-5.

Výzkumný ústav pedagogický v Praze. Manuál pro tvorbu školních vzdělávacích programů na gymnáziích. Praha: VÚP, 2007. 140 s. ISBN 978-80-87000-13-7.

Pokyn náměstka ministryně k udělování čestného názvu právnickým osobám vykonávajícím činnost školy nebo školského zařízení, ze dne 21. listopadu 2005, č.j.: 27 620/2005-20