Prostředky public relations škol (2.část)

1. Mediální prostředky 

Školy a školská zařízení využívaly médií k informování o své činnosti, případně pro tzv. nábor již v dobách, kdy pro ně marketingové řízení školy bylo velkou neznámou, ba co víc: nebylo v období tzv. jednotné školy potřebné v takovém pojetí, jak jeho důležitost vidíme dnes. Máme na mysli situaci ve školství v letech tzv. budování socialismu. Jsou doklady, že např. tisk, jako médium s nejstarší tradicí, školy využívaly ke své propagaci již v období první republiky.

Školy v současné době mohou využívat z klasických masmédií tisk, televizi a rozhlas, ale i médium nejnovější – internet. Tyto prostředky školy využívají především k informování o své činnosti, o svých aktivitách (někdy i komerčních v rámci doplňkové činnosti školy), o úspěších svých žáků, eventuálně zaměstnanců školy, v naprosté většině případů jde o sdělení s marketingovým účelem. Proto také často školy platí v médiích inzeráty, reklamu. Školy mají snahu upoutat na sebe pozornost, propagovat se s cílem získat uchazeče o studium, někdy také nových zaměstnanců.  Každé takové sdělení je právě díky těmto cílům téměř vždy skrytou či otevřenou reklamou, neboť většinou jde o budování pozitivní image školy.

Každá škola si je vědoma skutečnosti, že média jsou důležitým vnějším faktorem školy. Média mohou škole výrazně pomoci právě při vytváření její image, ale mohou působit i značně negativně vůči škole. Je tedy přirozené, že školy se snaží vytvářet co nejlepší vztahy s médii a z pochopitelných důvodů jim předkládat pouze pozitivní sdělení a podporovat vytváření pozitivního obrazu školy.

Se zástupci médií komunikuje převážně vedení škol, přesto jsou známy případy, kdy škola vyčlení pro styk s médii pracovníka mimo vedení školy (obvykle to bývá učitel českého jazyka nebo vedoucí mediálního kroužku nebo pracovník organizující vydávání školního časopisu.

Přístup škol k médiím může být dvojí: aktivní, kdy škola vyhledává média a sama se snaží v médiích prezentovat, a pasivní, kdy média sama nalézají pro ně vhodná témata (od solidních informací až po sdělení bulvárního typu).

1.1 Tisk

Školy mohou využívat jak deníků (celostátních i regionálních), občasníků (velmi často takových, které vydávají obce), tak časopisů. Jejich výběr, v případě, že do tohoto procesu vstupuje škola aktivně, souvisí se spádovostí školy (prostředím, odkud přicházejí uchazeči o studium), zaměřením školy, s typem sdělení a jeho aktuálnosti. Publikování v denících je limitováno právě aktuálností a atraktivitou tématu.

Časopisy, které mají delší životnost, mohou obsahovat informace nadčasové. Škola musí počítat také s tím, že prosadit takovou informaci do časopisu může být výrazně složitější a náročnější. Školy mohou využít pro zveřejnění potřebných sdělení časopisy odborné (podle zaměření školy), metodické (zejména pro výměnu zkušeností), společenské (pro běžnou školu naprosto nedostupné), inzertní a promo časopisy. Oproti dennímu tisku časopisy nabízejí možnosti nejen rozsáhlejšího, ale i exkluzivnějšího sdělení, např. včetně kvalitních fotografií. Na druhé straně může časopis soupeřit s aktuálností: sdělení o tom, že škola se účastnila nějakého krátkodobého projektu, může být vzhledem k výrobním lhůtám časopisu a jeho periodicitě neúčinné. Výhodou tisku, u časopisů obzvlášť, je skutečnost, že je poměrně dobře známý adresát. Škola může počítat také s tou výhodou, že tisk se lépe archivuje a čtenář se k němu může opakovaně vracet.

Školy nejčastěji publikují sdělení o připravovaných nebo o probíhajících projektech a úspěších v těchto projektech, o dobročinných akcích, o mimořádných činech žáků, o úspěších žáků v soutěžích, o mimoškolních aktivitách, informace o školních rituálech a ceremoniálech, sdělení o materiálním a technickém zázemí škol. Z podnětu redakcí je největší zájem o problematiku vnímání změny přijímacího řízení na střední školy, problematiku maturitní zkoušky, optimalizační procesy ve školství.

1.2 Rozhlas

Jestliže škola ve vztahu k tisku hraje velmi často aktivní roli, rozhlas jí tuto možnost v takovém měřítku nenabízí. Ačkoliv má rozhlas řadu výrazných výhod (rozhlasové vysílání může být kulisou při různých činnostech, může na nás působit při práci, při jízdě v autě, máme relativně levný přístup k velkému počtu informačních zdrojů – rozhlasových stanic atd.), není školami využíván v takovém rozsahu jako tisk nebo jiná média. Kromě placené inzerce a omezeného množství zpráv nebo živých vstupů do vysílání nemá rozhlas školám, zejména mimo větší centra, co nabídnout. Rozhlas není pro školu zajímavý i vzhledem k pomíjivosti informací, vzhledem k případným rušivým vlivům vysílání (intenzita signálu, vliv počasí), omezeným možnostem kontaktu školy s redakcí a redaktory a složitosti výroby rozhlasové relace.

1.3 Televize

Vstup školy do televizního vysílání je, ačkoliv jde o nejvlivnější médium, téměř nemyslitelný. Aktivní role školy je téměř nulová. Tento fakt se netýká ale lokálního televizního vysílání. V současné době jsme svědky růstu počtu regionálních televizí, mnohdy na úrovni obce. Takové televize vysílají nejen místní obrazové zpravodajství, které mnohdy není na profesionální úrovni, ale i textové informace. Obojí mohou školy efektivně využívat. S vědomím, že sdělení najde adresáta jen v omezeném prostoru (např. jen v obci). Takové vysílání, byť spojuje text s obrazem a zvukem, většinou, v případě středních škol, nepokrývá ani část spádové oblasti školy (oblast potenciálních uchazečů o studium). Dopad lokálního televizního vysílání je tak větší spíše na současné a potenciální klienty základních škol a gymnázií než odborných škol a učilišť. Oproti celoplošným televizním stanicím „nabízí“ lokální televizní vysílání častější reprízy svých relací, které jsou mnohdy vysílány ve smyčkách po dobu několika dní. Je to dáno nízkými rozpočty takových studií, personálními omezeními, a tím i menšímu počtu vyrobených relací.

1.4 Tisková konference

Tisková konference jako velmi účinný nástroj média relations úzce souvisí s výše uvedenými třemi médii, které školy více či méně využívají. Tisková konference nebývá obvyklým prostředkem komunikace škol s médii, neboť jde pro školu o aktivitu organizačně a někdy i finančně náročnou. Jen mimořádně mohou školy nabídnout taková témata, která by byla pro média natolik atraktivní, aby mělo smysl uspořádat tiskovou konferenci. Školy ji pořádají např. při zahájení či ukončení nějakého významného projektu, jsou známy případy, kdy tisková konference byla svolána u příležitosti oslav školy.

Pokračování 3. část – Internet